As tr\u00eas pe\u00e7as publicit\u00e1rias estreladas pela modelo brasileira Gisele B\u00fcndchen para a marca de roupas \u00edntimas Hope tinham, cada uma, por volta de 17 segundos. O suficiente para gerar grande repercuss\u00e3o que j\u00e1 dura h\u00e1 algumas semanas, quando a publicidade foi lan\u00e7ada nas emissoras de televis\u00e3o. Nos an\u00fancios, a modelo aparece de calcinha e suti\u00e3, mostrando como se deve contar ao marido coisas desagrad\u00e1veis, tais como ter batido com o carro, ter “estourado” o limite do cart\u00e3o de cr\u00e9dito ou avisar que a m\u00e3e ir\u00e1 morar com eles. Na \u00f3tica dos publicit\u00e1rios respons\u00e1veis pelo comercial, a forma “correta” de uma mulher dar estes tipos de not\u00edcias \u00e9 usando lingerie. Ao final, o locutor ainda afirma: \u00b4’Voc\u00ea \u00e9 brasileira, use o seu charme”.
O recurso ao estere\u00f3tipo da mulher como objeto sexual apontado nas pe\u00e7as foi duramente repreendido. A Secretaria de Pol\u00edticas para as Mulheres (SPM), do governo federal, pediu ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria) a suspens\u00e3o dos an\u00fancios, justificando que eles expressam conte\u00fado discriminat\u00f3rio contra a mulher. O Conar, no entanto, negou o recurso da SPM e liberou a veicula\u00e7\u00e3o das pe\u00e7as sob o argumento de que “os estere\u00f3tipos presentes na campanha s\u00e3o comuns \u00e0 sociedade e facilmente identificados por ela, n\u00e3o desmerecendo a condi\u00e7\u00e3o feminina”. A Hope tinha afirmado que a propaganda teve o objetivo de mostrar de forma bem-humorada a sensualidade da mulher para contornar not\u00edcias ruins. Os defensores da campanha seguiram a mesma justificativa, alegando que se trata de uma brincadeira e acusando os cr\u00edticos de autorit\u00e1rios.
Opini\u00f5es distintas fizeram a pol\u00eamica ganhar corpo em torno do tema da representa\u00e7\u00e3o da mulher na m\u00eddia, uma das agendas do movimento feminista na atualidade. Jacira Vieira de Melo, diretora-executiva do Instituto Patr\u00edcia Galv\u00e3o, afirma que a campanha da Hope refor\u00e7a estere\u00f3tipos no que tange \u00e0 sexualidade. “H\u00e1 a explora\u00e7\u00e3o da sedu\u00e7\u00e3o como forma de manipular. \u00c9 um estere\u00f3tipo cl\u00e1ssico da mulher, pois mexe com o imagin\u00e1rio. Para se relacionar com o masculino, a sedu\u00e7\u00e3o seria o meio mais eficaz. Nesse sentido, acredito que seja uma pe\u00e7a discriminat\u00f3ria”, critica.
Para a soci\u00f3loga e pesquisadora do N\u00facleo de Estudos de G\u00eanero (Pagu\/Unicamp) Iara Beleli, que h\u00e1 anos investiga representa\u00e7\u00f5es de g\u00eanero e de corpo na m\u00eddia, o recurso do estere\u00f3tipo \u00e9 comum da propaganda. “N\u00e3o \u00e9 de hoje que a sexualidade e o corpo expressam uma forma de o marketing chamar e ganhar a aten\u00e7\u00e3o do consumidor. As propagandas – e o caso da Hope exemplifica bem essa realidade – operam a partir das diferen\u00e7as sexuais e de conven\u00e7\u00f5es de g\u00eanero. Tais pe\u00e7as publicit\u00e1rias n\u00e3o s\u00e3o algo in\u00e9dito. Pelo contr\u00e1rio, h\u00e1 outras pe\u00e7as publicit\u00e1rias que h\u00e1 anos v\u00eam trabalhando com uma linguagem ainda mais sexista, como as de cerveja, nas quais muitas vezes a mulher limita-se a ser um objeto sexual”, explica Iara Beleli.
A campanha, observa Jacira de Melo, preocupa pela repercuss\u00e3o que pode ter, sobretudo em rela\u00e7\u00e3o aos jovens. “\u00c9 preocupante uma vez que pesquisas do pr\u00f3prio campo da publicidade demonstram que a televis\u00e3o \u00e9 um canal de informa\u00e7\u00e3o muito forte para a juventude. Esse tipo de refor\u00e7o de estere\u00f3tipo entre homens e mulheres \u00e9 nefasto para essa faixa da popula\u00e7\u00e3o, pois eles podem absorver e reproduzir tais representa\u00e7\u00f5es. A publicidade da Hope atua com um grau de liberdade sem limites, oferecendo solu\u00e7\u00f5es de cunho sensual pra situa\u00e7\u00f5es de conflito. Ao pedir que as mulheres exer\u00e7am o charme para resolver conflitos, a rela\u00e7\u00e3o de respeito entre homens e mulheres \u00e9 desprezada. \u00c9 um caso em que a publicidade n\u00e3o \u00e9 l\u00fadica ou sat\u00edrica, pois ela usa o imagin\u00e1rio e os estere\u00f3tipos justamente para vender uma marca, um produto”, critica a diretora-executiva do Instituto Patr\u00edcia Galv\u00e3o.
A propaganda da Hope n\u00e3o opera no vazio, aponta a soci\u00f3loga e comunicadora social Angela Freitas, integrante da Articula\u00e7\u00e3o de Mulheres Brasileiras (AMB\/RJ). “Faz parte de nossa cultura achar gra\u00e7a de publicidades como esta; faz parte valorizar a mulher pelo corpo e dentro de um padr\u00e3o de beleza. O humor a que recorre a propaganda \u00e9 um reflexo dessa situa\u00e7\u00e3o. As pessoas acham gra\u00e7a. A desqualifica\u00e7\u00e3o dos relacionamentos amorosos entre homem e mulher representam um valor em nossa sociedade”, afirma, completando que, em outros pa\u00edses, talvez esse tipo de publicidade recebesse uma reprova\u00e7\u00e3o muito maior do que no Brasil.
Iara Beleli afirma que \u00e9 preciso analisar a pol\u00eamica com cuidado. “\u00c9 fascinante o que uma pe\u00e7a sobre lingerie pode fazer. Acredito que a SPM agiu de forma leg\u00edtima, pois se manifestou diante das in\u00fameras cr\u00edticas que recebeu por meio de sua ouvidoria. No entanto, penso que a iniciativa poderia ser de outra ordem. Pedir a suspens\u00e3o do an\u00fancio n\u00e3o tem rentabilidade. Se h\u00e1 censura de uma propaganda, abre-se um precedente perigoso”, pondera Iara Beleli.
De acordo com ela, um dos desdobramentos mais preocupantes da pol\u00eamica foi a rea\u00e7\u00e3o gerada na internet. “Em f\u00f3runs de discuss\u00e3o online, o tom foi virulento e agressivo. O alvo era a ministra e sua equipe: nos coment\u00e1rios, a iniciativa da SPM seria uma conseq\u00fc\u00eancia do fato de elas serem mulheres feias, mal amadas e l\u00e9sbicas. Isso \u00e9 muito forte, sobretudo porque repercute sobre a pr\u00f3pria hist\u00f3ria e defini\u00e7\u00e3o do feminismo, que seria, na perspectiva sexista, um movimento de mulheres recalcadas”, comenta Iara Beleli.
Para Jacira de Melo, as acusa\u00e7\u00f5es de autoritarismo em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 atitude tomada pela Secretaria de Pol\u00edticas para as Mulheres s\u00e3o infundadas. “Em pa\u00edses como Fran\u00e7a, Inglaterra e Espanha as autoridades interpelam com frequ\u00eancia propagandas que recorrem ao estere\u00f3tipo da mulher como objeto sexual para vender produtos. N\u00e3o h\u00e1 nada de autorit\u00e1rio nisso, h\u00e1, sim, um processo natural do jogo democr\u00e1tico”, afirma a diretora do Instituto Patr\u00edcia Galv\u00e3o.
De acordo com a doutora em Ci\u00eancias da Comunica\u00e7\u00e3o e professora da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) Liv Sovik, a contra-acusa\u00e7\u00e3o de cerceamento da liberdade de express\u00e3o \u00e9 de praxe. “A acusa\u00e7\u00e3o de sexismo \u00e0 propaganda me parece fundamentada. A figura da mulher que seduz para obter vantagens da figura masculina \u00e9 um estere\u00f3tipo e, como tal, finge informar, sem efetivamente contribuir para um conhecimento sobre as pessoas nas rela\u00e7\u00f5es cotidianas. O humor do an\u00fancio da Hope ridiculariza a mulher atrav\u00e9s desse estere\u00f3tipo”, critica.
Liv Sovik lembra que fabricantes e empresas fazem pesquisas de mercado, grupos focais, imitam concorrentes e tentam produzir atitudes positivas diante de marcas. No entanto, ressalta, “a rela\u00e7\u00e3o entre consumidor e a compra de um produto ainda \u00e9 um mist\u00e9rio. Se n\u00e3o fosse assim, n\u00e3o seriam necess\u00e1rias ag\u00eancias de publicidade: bastariam departamentos de marketing, com seus planos promocionais, segundo [a soci\u00f3loga] Celia Lurie e [o soci\u00f3logo] Alan Warde, ou de outros intermedi\u00e1rios, como consultores de gest\u00e3o e m\u00eddia, de acordo com [a soci\u00f3loga] Elizabeth Moor. Presumimos que os publicit\u00e1rios detenham conhecimento especial sobre o p\u00fablico e seus desejos, mas h\u00e1 tamb\u00e9m, pelo menos de parte desses estudiosos, d\u00favidas a respeito disso. Em todo caso, a publicidade \u00e9 idealizada por esses intermedi\u00e1rios e n\u00e3o \u00e9 mero reflexo da opini\u00e3o p\u00fablica”, argumenta Liv Sovik.
De acordo com a professora da UFRJ, a Hope optou por um discurso entre tantos outros. “Ao reiterar estere\u00f3tipos que ridicularizam a mulher, a Hope escolheu um entre outros discursos poss\u00edveis. Quis provocar “um esc\u00e2ndalo”, uma guerra nas estrelas em que muitos argumentos se cruzam no vazio. O mais seguro \u00e9 que a Hope nos devolve mais uma vez aos discursos mais simpl\u00f3rios sobre a mulher, esvazia a possibilidade de ver arraigar-se outros, mais interessantes, e vende muitas calcinhas”afirma Liv Sovik
As cr\u00edticas das feministas \u00e0 Hope centraram-se preferencialmente no uso da mulher como objeto sexual. No entanto, ressalta Jacira de Melo, h\u00e1 outro aspecto de g\u00eanero a ser considerado: a representa\u00e7\u00e3o do homem na campanha. “Se eu fosse homem, tamb\u00e9m protestaria diante desses an\u00fancios. O que vemos \u00e9 o retrato de um homem bobo, pass\u00edvel e manipul\u00e1vel. N\u00e3o \u00e9 uma representa\u00e7\u00e3o positiva nem para homens, nem para mulheres. H\u00e1 outras rela\u00e7\u00f5es e outras refer\u00eancias existentes nas rela\u00e7\u00f5es afetivas e conjugais”.
Para Angela Freitas, para uma mudan\u00e7a cultural \u00e9 necess\u00e1rio ir al\u00e9m de a\u00e7\u00f5es pontuais.como a da SPM. “N\u00e3o haver\u00e1 uma transforma\u00e7\u00e3o mais profunda apenas mudando a publicidade. A a\u00e7\u00e3o da SPM \u00e9 leg\u00edtima e cumpre um papel importante, pois d\u00e1 um car\u00e1ter oficial, for\u00e7ando inclusive a imprensa a debater a quest\u00e3o. Mas uma verdadeira mudan\u00e7a cultural passa pelo investimento na Educa\u00e7\u00e3o brasileira, pela qualifica\u00e7\u00e3o dos livros did\u00e1ticos adotados, e passa por uma abordagem mais respons\u00e1vel sobre o papel educativo da m\u00eddia”, argumenta Angela Freitas.
Campanhas e a\u00e7\u00f5es pelo mundo<\/B>
A representa\u00e7\u00e3o estereotipada da mulher na m\u00eddia n\u00e3o \u00e9 espec\u00edfica do Brasil. Recentemente, dois manifestos – em Portugal e na Argentina – expressaram o rep\u00fadio em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 maneira estereotipada e discriminante pela qual as mulheres s\u00e3o representadas na m\u00eddia.
Em Portugal, movimentos sociais e entidades se manifestaram<\/A><\/U> condenando a tend\u00eancia dos meios de comunica\u00e7\u00e3o do pa\u00eds de representar as mulheres brasileiras atrav\u00e9s de estere\u00f3tipos e estigmas de ordem sexual. Na Argentina, o Observat\u00f3rio da Discrimina\u00e7\u00e3o na R\u00e1dio e na Televis\u00e3o expressou recentemente preocupa\u00e7\u00e3o<\/A><\/U> com os meios de comunica\u00e7\u00e3o diante da discrimina\u00e7\u00e3o das mulheres, frequentemente retratadas como subordinadas aos homens, como objetos ou como consumidoras obsessivas. http:\/\/www.youtube.com\/watch?v=nk5H_BdxMz8<\/A> En Brasil, el uso estereotipado del cuerpo de la mujer en comercial de ropa interior genera pol\u00e9mica nacional. Pese a que es vista por muchos como exagerada, la controversia causada se\u00f1ala que ya es hora de discutir en el pa\u00eds la forma como la mujer es representada en los medios. (Texto en portugu\u00e9s)<\/EM><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"default","ast-global-header-display":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","theme-transparent-header-meta":"","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[7],"tags":[],"class_list":["post-690","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-noticias-clam"],"acf":[],"yoast_head":"\n
Clique nos links abaixo para assistir \u00e0s pe\u00e7as da campanha da Hope.
http:\/\/www.youtube.com\/watch?v=X3CI3f3pZ2Y<\/A>
http:\/\/www.youtube.com\/watch?v=L-3Ygh0cHxY<\/A> <\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"